這是我前陣子應徵某間公司的 Product Designer 時，面試官發下的 Design Exercise。因為題目有趣，我也花了還蠻多心力來完成這份作業，決定把整個設計流程整理出來放上作品集，紀錄自己拆解題目的思路，到最後產出設計方案的過程。
貼心提醒｜這篇文章超級長，請各位看官保持耐心😌
題目原話是這樣子的👇
假設 Netflix 基於現在的訂閱模式，決定新增單片購買的商業模式，請規劃從「內容」到「購買」的使用者流程，包含基本的使用者/市場研究到 flow，以及關鍵畫面的 UI 設計。
不過我在初步市場調查中發現，Netflix 在地化做得十分透徹，文化差異導致各國國情不一，於是為題目加了一個但書：
以台灣地區為主
接到題目後，我的第一個想法是：我幾乎從來沒有線上買過電影，這個新服務是設定要賣給誰？用戶的購買動機又是什麼？
接下來想到自己的朋友有買過幾部電影，也曾經在 Facebook 上看過網紅買完後的心得分享，所以我決定從三大方向著手進行資料搜集：
整理完資料後應該可以幫助我找出一些目標用戶的特徵，接著再針對這些特徵進行頁面設計。
原本預設可以從 Netflix 官方數據找到一些有用的資料，我認為 Netflix 非常地了解自家用戶，才能在推出新的電視劇時，總能命中全球觀眾的好球帶。（如：魷魚遊戲🦑）因此我對 Netflix 用戶特徵十分好奇，這些用戶跟其他平台用戶不一樣的地方在哪裡？也會想知道目前平台上，台灣地區平均點擊次數、點閱率、重複播放率最高的電影類型；或是用戶在電視、平板、手機各種裝置中的行為差異，等等可以讓我更了解用戶喜好的數據搜集。
但是立刻發現 Netflix 幾乎不公布數據，所以只能改找台灣一些比較有公信力的機關（如：NCC）做的統計報告。題目是購買電影，我先從民眾「用什麼看電影」這個行為來看趨勢，觀察過去、現在發生的變化。
我回想自己從小到大的生活經驗，做出一張歷史回顧圖。除了因為科技進步而引起的數位化，還有個有趣的觀察：民眾重視版權的程度。有很長一段時間網路上充斥著各種盜版資源，民眾不想花錢、寧願花時間下載免費的東西，但免費片源不管是影像畫質、翻譯品質都要打上一個大問號。隨著硬體裝置變大，螢幕解析度也越來越大，4K 越來越普遍，這些片源漸漸禁不起高解析度的考驗。另一方面，各大媒體公司用多年時間宣導版權的重要性、政府出手追查盜版平台（2020 楓林網事件），都隱隱是一種讓民眾朝訂閱串流平台邁進的推力。
從上述兩張圖中可以看出，因為疫情的緣故，2020 民眾訂閱串流平台的比例顯著上升。近三年台灣民眾常用的前六大串流平台裡，愛奇藝一直穩居年度冠軍，直到 2020 才被 Netflix (61.9%) 超越，我估計 2021 年增加的幅度會更大。推測訂閱率變高的原因，一是因為疫情，二是因爲 Netflix 開始深耕亞洲市場的內容，跟知名電視台合作推出優良的連續劇，在內容上做到區隔化，用豐富的主題內容擴大市場，吸引原本對 Netflix 上的內容沒有興趣的用戶加入訂閱。而剩餘的五個串流平台，則因為都是影視代理商服務，每家平台有的影劇內容都差不多，基本上就是持續在同一個市場、相同取向的用戶裡面廝殺競爭。
因為 2021 年尚未過完，統計數據只能找到 2020 年為止，於是我另把上一張市佔率的前三名－Netflix、愛奇藝、KKTV，放進 Google Trends 比較一下今年的搜尋關鍵字熱度，看看能否得出其他 insight。
結果非常有趣，三個關鍵字的搜尋熱度排名跟 2020 市占率排名是一樣的，而在趨勢圖上看到幾個明顯的波鋒現象－全部都是民眾長時間待在家裏的時候。即使沒有被疫情影響，農曆過年時民眾還是想找影劇看，而三級警戒期間、中秋連假時趨勢來到高峰，也因此可以預測，國慶連假的時候，民眾追劇的需求又會增加，Netflix 必定是十分熱門的搜尋關鍵字。
綜合以上觀察，我總結出五大重點：
市場調查告一段落後，將焦點拉回到用戶身上。我最想知道的事，也就是我想研究的問題：購買動機，以及購買的情境、整體流程。接著根據我擬好的訪談題目，尋找「曾經購買過電影」的 5 位親友進行訪談。結果發現他們全是 Netflix 訂閱戶，間接反映了上個部分的市場調查結果中，Netflix 市佔率 (61.9%) 很高的事實。
從我的訪談結果中，收斂出以下三種「會購買電影」的用戶類型：
第 3 種「家長」類型是綜合我的觀察 ＋ 經驗得出來的結論，還記得在 Part.2 How to start 提到的 Facebook 網紅嗎？追蹤她的貼文後，了解到她是兩個小孩的媽，原本不太喜歡讓孩子看電視，但因為疫情長時間待在家育兒快要崩潰，有天放卡通給孩子看發現效果奇好，孩子專心看電視，自己也獲得了短暫的休息時間。從此她就開始關注適合的題材，並買下來給小孩看。回想個人經驗，小時候我家也有一櫃的錄影帶，寒暑假的時候差不多就是在看錄影帶中度過，奇妙的是我也看了 N 遍都不會膩，看來這件事在數十年後的現在還是沒有變啊😆
根據訪談中得到的資料，我也製作簡單的 User Journey Map，如下方圖示：
粉絲型、家長型的消費者企圖心強烈，不管怎樣就是要買到；而鑑賞家型消費者因為興趣廣泛，較容易在這個過程裡被轉移目標，放棄購買。但不管如何，購買完成之後，大家都會反覆觀看，並且試圖跟朋友分享推坑自己喜歡的東西。Netflix 經常因為版權到期而下架影片，有些熱門電影如 Marvel 系列或許也因一些同業競爭因素，無法供給訂閱制服務，用戶找不到想看的電影，轉而前往其他平台購買影片。
因此我認為「單片購買」此商業模式的機會就在這裡：跟訂閱制中的電影內容作出區隔，另闢一條道路販售那些版權到期無法播映的影片，同時洽談熱門電影授權販售，提供用戶另外付費購買，賺取額外的收益。
另外我也做了競品分析，想看看目前跟 Netflix 性質相似的西方流行串流平台差異在哪。結果我發現其實全部的平台策略都非常像，先用原創知名作品（討論度高，如果朋友有看，用戶想加入朋友的討論就不能不看）＋免費試用吸引用戶入坑，接著用龐大的影音內容＋更多好看的新作品吸引用戶留存。獨佔內容的策略讓用戶哪個平台都不想放棄，只好花更多錢，全部都訂。
題目沒有說明設計目標，但我想在一個購買的服務中，「用戶是否成功結帳」此項轉化率就是最重要的指標，所以自行設定一個目標：導購。
根據這個目標，衍生出相對應的策略、設計作法，以及我期望能帶來的價值：
在拆解資訊架構的過程中，發現 Netflix 的設計相當扁平，我想這個規則也可以納入我的設計之中。這個步驟要解決的問題有兩個：
1. 購買服務的起點放在哪才合理
2. 購買記錄收在哪
一開始先想了 A 方案，但發現有些地方跟我的目標「導購」不太符合，所以又想了相對較佳 B 方案的架構設計。
結構想清楚之後，接下來就開始規劃線框圖囉，實際把我的設計概念表達出來。
恭喜你熬過前面超級長的設計研究！最有趣的部分大概就是這個放在最後的 UI 畫面🤣
